La verdad sobre el futuro del SEO y por qué está más vivo que nunca (y es culpa de ChatGPT)

Este artículo es un poco diferente: analizo el futuro del SEO y el impacto que la IA está teniendo y tendrá.

Una de las grandes incógnitas del mundo SEO hoy en día es qué pasará a medida que la IA sea adoptada de forma masiva. Hay muchos datos, pero nadie tiene una opinión completamente formada ni clara. Yo tampoco.

Por eso, este artículo me sirve como ejercicio para reunir datos y reflexiones en un mismo sitio, así que lo haremos juntos. ¡Vamos allá! 💪

Introducción

Aunque ChatGPT ya tiene 200 millones de usuarios semanales, todavía está muy lejos de los más de 3.200 millones de usuarios que usan Google cada mes.

Y si miramos los datos de herramientas como Claude (70 millones) o Perplexity (72 millones), apenas acumulan un número pequeño (comparativamente) de usuarios. Gemini de Google reporta en SimilarWeb menos de 300 millones de visitas en septiembre.

A día de hoy, ya no es posible analizar el tráfico de una de estas plataformas mirando SimilarWeb. Al principio sí se podía, pero ahora todas saben que necesitan ser multidispositivo, acercándose lo máximo posible al usuario, y por eso todas tienen apps para iOS, Android, Mac y Windows.

Una de las primeras conclusiones que los datos avalan al 100% es que la IA, por ahora, no es un fenómeno generalizado. Obviamente, 200 millones de usuarios semanales es mucho, pero estamos hablando de menos del 10% de la base de usuarios de Google, y aún menos si consideramos los 5.500 millones de usuarios de internet en todo el mundo.

Como buen inversor, sé que los fenómenos no se evalúan por sus cifras actuales, sino por sus expectativas de crecimiento futuro. Y claramente, los productos potenciados por IA ya tienen la validación de que crecerán de forma significativa en los próximos 5-10 años.

Solo hay que pensar que ChatGPT creció de 0 a 200 millones de usuarios semanales en menos de 24 meses; la tasa de crecimiento es absurda.

Lo que más nos interesa como SEOs es si seguiremos teniendo trabajo dentro de unos años, que creo que es la gran pregunta que plantea la situación actual.

El SEO ha "muerto" muchas veces, y esta vez no es diferente. Aunque claramente hay algunos elementos aún por definir y otros potencialmente negativos respecto a la IA, personalmente sigo siendo bastante optimista de que el SEO es, hoy, más importante de lo que era hace 2 años.

Voy a dividir mis reflexiones en dos partes: las 'razones para creer' que validan esta idea, y las que van en contra. Señales a un lado y al otro. Y luego, como lector, puedes formarte una opinión sobre ambas partes.

Pero antes, quiero sentar unas bases sobre los tipos de soluciones en el mundo de la IA, especialmente las que hemos podido categorizar en las últimas semanas:

Chats conversacionales con un LLM (modelos fundacionales): Esto incluye modelos usados en productos como ChatGPT, Meta AI, Gemini, Claude y muchos otros. Son herramientas muy versátiles que se pueden usar para multitud de casos de uso, algunos de los cuales implican generar información a partir de una pregunta. Aunque diría que generar información no es su punto más fuerte —por razones como no estar actualizados en tiempo real y ser propensos a alucinar— sí se usan bastante para ello. Pero se usan aún más para todo tipo de tareas como generación de código, creación de contenido, revisión del tono de un email, y más.
Buscadores potenciados con IA: Esto incluye productos como Perplexity, que podría considerarse el principal buscador basado en IA, pero también la nueva funcionalidad de búsqueda 'Search' que ChatGPT introdujo la semana pasada. Bing también lleva haciéndolo bastante desde el año pasado, y el propio Google con sus AI Overviews. En este caso, los modelos RAG usan LLMs para generar una respuesta (redactarla), pero los datos provienen de sitios web que posicionan para las keywords necesarias para responder a la pregunta del usuario. Proporcionan contenido no estructurado para formular un resumen/respuesta.
Otros: Podría haber un número infinito de categorizaciones, herramientas, plataformas, etc. No me centraré en estas ya que las dos primeras son lo suficientemente grandes como para cubrir 10 ediciones de Seopatía.

Las dos primeras son a las que me referiré, y para simplificar, las llamaré 'buscadores potenciados con IA' y 'LLMs conversacionales'. Vale la pena destacar que creo que en el futuro, la distinción entre estos dos productos será cada vez más difusa (como vemos con la funcionalidad Search de ChatGPT).

Razones para creer

Razón 1: Internet no suele ser un 'juego de suma cero'

La teoría de juegos estudia cómo distintos actores toman decisiones que se afectan mutuamente. En economía, nos ayuda a entender si la llegada de una nueva tecnología o servicio crea un "juego de suma cero" (donde uno gana lo que otro pierde), un "juego de suma positiva" (donde el mercado crece y todos pueden beneficiarse), o un "juego de suma negativa" (donde algunos pierden más de lo que otros ganan).

Por ejemplo, cuando Uber entró en el mercado del transporte, no quitó usuarios a los taxis tradicionales sino que expandió el mercado total —un claro ejemplo de juego de suma positiva. En cambio, la llegada del automóvil fue un juego de suma negativa para la industria del transporte a caballo, que prácticamente desapareció a pesar del crecimiento exponencial del mercado del transporte.

Esta perspectiva es crucial para entender cómo la IA podría impactar al SEO.

En este caso, hay razones para creer que la llegada de los LLMs es un juego de suma positiva para el SEO. Hay que desglosarlo en dos partes:

Más 'búsquedas': Para mí, esta parte está 100% clara. La llegada de la IA significa que se hacen más búsquedas. Porque mejora la usabilidad y utilidad, la gente busca más veces al día. Yo mismo me encuentro consumiendo mucha más información gracias a ella. Además, la IA está expandiendo dramáticamente el espacio de la conversación por voz, así que no todas las búsquedas serán escritas.
Más 'visitas': Esta parte es menos clara, pero si asumimos los datos publicados por SparkToro, por cada 100 búsquedas en Google, unas 40 generan un clic, y de esas 40, aproximadamente el 75% van a fuentes orgánicas, así que el 30% de las búsquedas de Google resultan en clics orgánicos.

Entender qué pasará con el SEO y la IA se reduce esencialmente a ver cómo evoluciona esta fórmula:

¿Qué porcentaje de incremento en 'consultas únicas' habrá a largo plazo gracias a la IA?
¿Qué porcentaje de esas 'consultas únicas' resultará en un clic a un sitio web en el contexto de la IA?
¿Qué porcentaje de esas 'consultas únicas' resultará en un clic orgánico frente a uno de pago? (por ahora, todos, ya que ningún buscador basado en IA tiene anuncios).

Si quisiéramos representarlo matemáticamente, la fórmula sería así:

$C_{m} = B_{d} \times 30 \times (1 + \alpha_{AI}) \times (CTR_{base} \times (1 - \beta_{decay}))$

Donde:

![\begin{align*} C_{m} &= \text{Monthly organic clicks} \\ B_{d} &= \text{Base daily searches (8.5B)} \\ \alpha_{AI} &= \text{Growth factor due to AI} \\ CTR_{base} &= \text{Current CTR (30\%)} \\ \beta_{decay} &= \text{CTR degradation factor due to AI} \end{align*}](/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-85e8f1fbf2e3333f7faa62cfd8876821_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")

Mi intuición me dice que habrá más 'consultas únicas' y, por ahora, todas llevan a resultados orgánicos, así que es muy probable que el SEO hoy sea más relevante de lo que era hace dos años (antes del lanzamiento de ChatGPT). Muchas de las consultas actuales son incrementales, es decir, no habrían existido si esta revolución tecnológica no hubiera ocurrido.

A largo plazo, queda por ver, pero seguramente habrá más consultas, y es probable que el CTR medio de las nuevas consultas generadas por IA sea menor. Google dice que el CTR es igual o superior. Hasta ahora, no está claro; estudios independientes dicen que el CTR aumenta un 4% y otros que disminuye un 9%. Personalmente, creo que disminuye basándome en mi propia experiencia, pero también sé que no soy el usuario medio.

Para entender este modelo, es mejor hacerlo con un pequeño ejemplo.

Google tiene alrededor de 8.500 millones de búsquedas al día. Y su ratio de clics orgánicos es del 30%, como mencionamos antes. En un mes, eso son 255.000 millones de búsquedas, generando 76.500 millones de clics orgánicos mensuales.

A partir de ahí, sería muy fácil modelar el futuro si tuviéramos datos reales con los que jugar:

Si en 5 años Google ve un aumento del 35% en el total de búsquedas debido al fenómeno de la IA (alcanzando 344.250 millones al mes), y el CTR disminuye un 15% (bajando al 25,5%), tendríamos 87.783 millones de clics orgánicos, significativamente más que hoy.

Por ejemplo, aplicando la fórmula y usando los números mencionados:

![\begin{align*} B_{d} &= 8.5 \text{billion} \\ \alpha_{AI} &= 35\% = 0.35 \\ CTR_{base} &= 30\% = 0.30 \\ \beta_{decay} &= 15\% = 0.15 \end{align*}](/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-f00d2f69268c324dd35a3ca39bb2b98d_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")

Lo que resultaría en:

$C_{m} = 8.5B \times 30 \times (1 + 0.35) \times (0.30 \times (1 - 0.15)) \approx 87.78B%$

Obviamente, estos números podrían estar equivocados. Quizás el CTR baje un 50%, y las consultas no aumenten tanto, pero como decía, creo que hay razones para pensar que a corto y medio plazo, el SEO ya es más relevante que antes, y en el futuro, es probable que siga siéndolo.

Razón 2: Sin una monetización clara vía anuncios, el SEO es más relevante que nunca

Los datos iniciales muestran que la IA está generando volúmenes significativos de tráfico, aunque muchos no usan referrer, lo que hace que las visitas sean inidentificables por ahora (probablemente para evitar ser comparados y escrutados por su impacto).

Y todos esos clics son orgánicos. No hay ni un solo clic de pago. Está claro que tarde o temprano, los resultados de búsqueda se monetizarán tanto en buscadores potenciados con IA como en LLMs conversacionales, pero por ahora, todo es "orgánico". Y además, se basa en gran parte en resultados de búsqueda, lo que significa que está muy alineado con el trabajo de un SEO.

Aunque estos datos aún no existen, según Semrush, Google sigue liderando por más de 23 veces el volumen de ChatGPT.

Datos de Semrush – Fuente

Nota: Estos números son solo para Google.com, pero Google usa dominios para cada país/idioma en el que opera, así que son muy incompletos, siendo la realidad probablemente dos o tres veces superior.

Razones para no creer

Razón 3: No existe un sistema de reparto de ingresos que beneficie la creación de contenido informacional

Todos los datos mencionados antes en las razones 1 y 2 engloban todos los tipos de búsquedas: informacionales, navegacionales y transaccionales. Las más afectadas por la IA, con diferencia, son las informacionales. Y ahí, los datos podrían ser potencialmente mucho más difíciles de digerir.

Por ejemplo, el tráfico de StackOverflow, que fue un gigante de internet, ha disminuido dramáticamente desde el lanzamiento de ChatGPT, aunque ese caso tiene más que ver con la reinvención del concepto gracias a la IA. La canibalización no fue tanto por el tráfico que recibía de Google, que era colateral, sino por la caída del interés en el producto en sí.

Pero de nuevo, esto es claramente un caso de suma positiva. Su tráfico ha caído más de un 40%, pero el número de personas programando con ChatGPT o herramientas similares es probablemente más de 10 veces el número que solía visitar StackOverflow.

Es un caso similar al de las enciclopedias y la creación de Wikipedia. Aunque las empresas de enciclopedias quebraron (imagino), los beneficios para la humanidad de tener Wikipedia son exponencialmente mayores.

Sin desviarnos demasiado, creo que una de las grandes incógnitas del mundo de la IA es qué sistema potencial de reparto de ingresos ofrecerán las empresas de IA que crean modelos fundacionales, especialmente en el contexto de LLMs conversacionales y su entrenamiento, que usa principalmente datos públicos pero donde el sitio web a veces puede no recibir nada a cambio (al menos directamente/de forma obvia). Pagar a unos cuantos editores como se está haciendo ahora no parece escalable.

Para excluirse del entrenamiento, existe el uso de robots.txt, aunque obviamente no todo el mundo lo usa. Incluso Cloudflare ha lanzado una solución para excluirse del entrenamiento de IA con un solo clic.

En el modelo de buscadores potenciados con IA, creo que es muy similar a lo que tenemos ahora, donde la visita es la recompensa, aunque puede ser un porcentaje menor a largo plazo. No veo que se necesiten cambios ahí.

Entiendo que en el futuro se creará algún tipo de recompensa por usar datos para entrenar un modelo. Pero por otro lado, creo que los propios modelos de IA tenderán a convertirse en commodities, y el valor estará más en la aplicación y los casos de uso.

Por eso creo que los modelos de código abierto como Llama de Meta para modelos fundacionales son los mejores. Aunque se usen datos públicos, el beneficio es común y público.

Por eso encuentro que los modelos cerrados como los de Google, Anthropic u OpenAI son mucho menos loables, y creo que aunque existirán, a largo plazo, es bastante probable que haya mucha homogeneización hacia el código abierto, aunque los mejores modelos sigan siendo privados.

Sería algo similar al modelo Android vs. iOS, donde Android tiene mucho más uso gracias a su modelo abierto, pero sigue habiendo un público interesado en estos modelos cerrados.

Razón 4: La IA tiende hacia la omnipotencia, y con ella, la homogeneización del contenido

Este tema no está tan relacionado con el SEO en sí, pero me parece relevante mencionarlo. Si abres cinco modelos de IA y les haces la misma pregunta, te darán respuestas muy similares.

Una de las mayores virtudes de internet es que hay multitud de opiniones, y creo que la IA tiende a homogeneizar las respuestas, llegando todas a la misma conclusión "única". En parte también porque solo recibes una respuesta, no 10 resultados de 10 sitios web diferentes.

Me cuesta entender qué implicaciones tiene esto para el futuro, pero si las IAs se entrenan cada vez más con contenido creado por IAs, que a su vez son muy similares entre sí, es probable que en algún momento los puntos de vista se reduzcan y todo tienda a ser muy homogéneo.

Al igual que los fondos indexados y los ETFs representan una gran parte del mercado bursátil, el número cada vez menor pero significativo de acciones compradas individualmente es lo que mueve el mercado día a día. Así que entiendo que algo similar podría pasar en este caso.

El contenido que sea más diferente será el más valorado. Esto ya se evidencia con el auge de foros como Reddit o Quora en inglés, donde las fuentes que casi con certeza tienen humanos detrás, con opiniones reales, son muy valoradas.

Como SEOs, somos responsables de crear contenido para muchos sitios web, y creo que seguir apostando por contenido diferencial que aporte valor y sea mejor que la competencia será clave. Ya sea escrito por un humano o por IA con supervisión humana.

Conclusiones finales

Este ha sido quizás uno de los artículos más interesantes que he escrito, y seguro que me he dejado mil ángulos, detalles y matices. Si algo está mal, pido disculpas de antemano. Estoy seguro de que revisitaré este artículo en el futuro y veré que las cosas salieron muy diferente.

Pero, después de todo este análisis, creo que hay algunas conclusiones bastante claras para mí:

El SEO no se está muriendo; está evolucionando. Como siempre lo ha hecho. Aunque hay retos significativos por delante, especialmente en contenido informacional, los números actuales sugieren que hay más oportunidades que amenazas a largo plazo.
Probablemente es un juego de suma positiva: más búsquedas totales = más oportunidades. Aunque el CTR pueda bajar, el volumen total de interacciones (incluyendo buscadores y chatbots) parece estar subiendo. Y por ahora, todo ese tráfico es orgánico.
Necesitamos estar atentos a la evolución de dos mundos paralelos. Cada uno tendrá sus propias reglas y sus propias oportunidades:
- Buscadores potenciados con IA (como Perplexity)
- LLMs conversacionales (como Claude).
La gran pregunta sigue siendo la monetización y el reparto de ingresos. Especialmente para el contenido informacional que alimenta estos sistemas. Probablemente veamos evolucionar modelos híbridos, similares a lo que ocurrió con el contenido en redes sociales.
La homogeneización del contenido es un riesgo real, pero también una oportunidad. Al igual que en el mercado bursátil, siempre habrá espacio (y necesidad) para voces diferentes y contenido especializado (y privado).

¿Qué pasará a largo plazo? Nadie lo sabe con seguridad.

Por ahora, la única certeza es que el SEO sigue siendo relevante, quizás más que nunca, ya que es la segunda pieza clave en la revolución de la IA (después de los propios modelos fundacionales). Y como siempre, los que mejor se adapten al cambio serán los que más se beneficien de esta nueva revolución tecnológica.

Y quiero cerrar dejándote pensar...

¿Qué opinas? 😀

¿Cómo ves el futuro del SEO, positivo, o eres más escéptico?