Un dels grans incògnits en el món del SEO avui dia és què passa a mesura que la IA s’adopti per les masses. Hi ha bastants dades, però ningú té una opinió super formada o clara. Jo tampoc.
És per això que aquest article em serveix com a exercici per posar en comú dades i pensaments en un sol lloc, així que ho farem junts, ¡allà anem! 💪
Introducció
Tot i que ChatGPT ja té 200 milions d’usuaris setmanals, és un número bastant llunyà dels més de 3.200 milions d’usuaris que utilitzen Google mensualment.
I si ja anem a mirar dades d’eines com Claude (70 milions) o Perplexity (72 milions), a poc a poc acumulen un nombre petit (comparativament) d’usuaris. Gemini de Google a SimilarWeb marca menys de 300 milions de visites al mes de setembre.
Actualment ja no és possible analitzar el trànsit d’una d’aquestes plataformes mirant a SimilarWeb, sí que ho era al principi, però tots s’han adonat que han de ser multidispositiu i com més a prop de l’usuari millor, és per això que totes ja tenen app per a iOS, Android, Mac i Windows.
Una de les primeres conclusions que les dades recolzen al 100%, és que la IA, per ara, no és un fenomen estès a les masses. Òbviament, 200 milions d’usuaris a la setmana és molt, però estem parlant de menys del 10% dels usuaris que té Google, i molt menys si parlem dels 5.500 milions d’usuaris que té internet.
Com a bon inversor, sé que els fenòmens no s’avaluen pels seus números actuals, . I clarament, els productes amb IA ja tenen la validació que creixeran moltíssim en els pròxims 5-10 anys.
Només cal considerar que ChatGPT ha crescut de 0 a 200 milions d’usuaris setmanals en menys de 24 mesos, el ratio de creixement és absurd.
Com SEOs el que més ens interessa respondre és si tindrem feina d’aquí a uns anys, que crec que en general és la gran pregunta que genera la situació actual.
El SEO ha mort moltes vegades, i aquesta vegada no és diferent. Tot i que clarament hi ha alguns elements bastant per definir i altres potencialment negatius relacionats amb la IA, jo personalment em mantinc bastant optimista que el SEO és, avui, més important que fa 2 anys.
Repartiré les meves idees en dues parts, les ‘raons per creure‘ que validen aquesta idea, i les que van més aviat en contra. Senyals d’una banda i per l’altra. I després tu com a lector pots formar-te una opinió per ambdós costats.
Però abans vull establir unes petites bases sobre els tipus de solucions que hi ha en el món de la IA i que especialment aquestes setmanes hem pogut validar que s’estan categorizant així:
- Xats conversacionals amb un LLM (models fundacionals): Això inclou models usats en productes com ChatGPT, Meta AI, Gemini, Claude i molts altres. Són eines molt versàtils que es poden utilitzar per a una infinitat de casos d’ús, alguns d’ells, la generació d’informació en base a una pregunta. Tot i que diria que no és el seu principal fort la generació d’informació – a causa de que no estan actualitzats en temps real, i són propensos a al·lucinacions, entre altres raons – s’utilitzen bastant per això. Però s’utilitzen més per tot tipus de tasques, com generació de codi, creació de contingut, revisió del to per a un email, i un infinit.
- Buscadors augmentats amb la IA: Aquests inclouen productes com Perplexity, que es podria considerar com el principal cercador basat en IA, però també la nova funcionalitat de cercador ‘Search’ que ha creat ChatGPT durant la setmana passada. També ho ha fet Bing bastant des de l’any passat, i el propi Google amb els seus AI Overviews. En aquest cas els RAG més aviat utilitzen els LLM per generar la resposta (escriure-la) però les dades provenen de les pròpies webs que posicionen per les paraules clau necessàries a ser estudiades per respondre la pregunta de l’usuari. Donar contingut desestructurat per formular un resum / resposta.
- Altres: Aquí pot haver-hi una infinitat de categorizacions i quantitat d’eines, plataformes, etc. No em focalitzaré en aquests ja que probablement els dos primers ja són prou grans com per cobrir 10 enviaments de la Seopatía.
Els dos primers són als que em referiré, i per simplificar-los els anomenaré com ‘buscadors augmentats amb IA‘ i ‘LLMs conversacionals‘. Cal recalcar que crec que en el futur la diferenciació entre ambdós productes serà cada cop més difuminada (com veiem amb la funcionalitat Search de ChatGPT).
Raons per creure
Raó 1: Internet no sol ser un joc de ‘suma zero’
La teoria de jocs estudia com diferents actors prenen decisions que s’afecten mútuament. En economia, això ens ajuda a entendre si l’arribada d’una nova tecnologia o servei genera un joc de “suma zero” (on un guanya el que l’altre perd), “suma positiva” (on el mercat creix i tots poden beneficiar-se) o “suma negativa” (on alguns perden més del que altres guanyen).
Per exemple, quan Uber va entrar al mercat del transport, no va restar usuaris als taxis tradicionals, sinó que va expandir el mercat total – un clar exemple de suma positiva. En contrast, l’arribada de l’automòbil va ser de suma negativa per a la indústria del transport amb cavalls, que pràcticament va desaparèixer a pesar del creixement exponencial del mercat de transport.
Aquesta perspectiva és crucial per entendre com la IA podria impactar el SEO.
En aquest cas, hi ha raons per creure que l’arribada dels LLM és de suma positiva per al SEO. Caldria desglossar-ho per això en dues parts:
- Més ‘cerques’: Per a mi aquesta part està 100% clara. L’arribada de la IA fa que es generin més cerques. A causa de que millora la seva usabilitat i utilitat, la gent cerca més vegades al dia. Jo mateix, em veig consumint moltíssima més informació a causa d’això. A més la IA està expandint dramàticament la conversa per veu, amb què no totes seran converses per escrit.
- Més ‘visites’: Aquesta part és la que està menys clara, però si assumim les dades publicades per SparkToro, de cada 100 cerques a Google, aprox 40 van generar un clic, i d’aquests 40, aproximadament un 75% van a fonts orgàniques, per tant un 30% de les cerques a Google resulten en clics orgànics.
Entendre què passarà amb el SEO i la IA és bàsicament veure com evoluciona aquesta fórmula:
- Quin percentatge d’augment de les ‘queries úniques’ hi haurà a llarg termini a causa de la IA?
- Quin percentatge d’aquestes ‘queries úniques‘ porten un clic a una web en el context de la IA?
- Quin percentatge d’aquestes ‘queries úniques’ porten un clic orgànic vs. de pagament? (per ara totes, ja que cap cercador basat en IA té anuncis).
Si volguéssim representar-ho matemàticament, la fórmula quedaria així:
On:
La meva intuïció em diu que hi haurà més ‘queries úniques’ i per ara totes porten a resultats orgànics, amb què és molt probable que el SEO avui sigui més rellevant que fa dos anys (abans de la sortida de ChatGPT). Gran part de les queries actuals són incrementals, és a dir, no haurien existit si no hagués nascut aquesta revolució tecnològica.
A llarg termini està per veure, però segurament hi haurà més queries, però és probable que el CTR mitjà de les noves queries fetes amb IA, sigui menor. Google diu que el CTR és igual o superior. Per ara no està clar, estudis independents diuen que el CTR augmenta un 4% i altres que decreix un 9%. Personalment crec que decreix per experiència pròpia, però també sé que no soc l’usuari mitjà.
Per entendre aquest model és millor fer-ho amb un petit exemple.
- Google té a prop de 8.500 milions de cerques al dia. I el seu ratio a clics orgànics és del 30% com hem comentat abans. En un mes són 255.000 milions de cerques i això genera 76.500 milions de clics orgànics mensuals.
A partir d’aquí, seria molt fàcil modelar el futur si tinguéssim dades reals amb les quals jugar:
- Si en 5 anys Google veu un augment de les cerques totals d’un 35% a causa del fenomen IA (passant a 344.250 milions al mes), i el CTR decreix un 15% (passant a 25,5%), tindríem 87.783 milions de clics orgànics, és a dir significativament més que avui.
Per exemple, aplicant la fórmula i utilitzant els números esmentats:
El que resultaria:
Òbviament aquestes dades estaran malament. Potser el CTR decreix un 50% i les queries no augmenten tant, però com deia, crec que hi ha raons per creure que a curt i mitjà termini, el SEO ja és més rellevant que abans, i en el futur, és probable que ho segueixi sent.
Raó 2: Sense haver-hi una clara monetització via anuncis, el SEO és més rellevant que mai
Les dades inicials diuen que la IA genera volums de visites significatives, encara que moltes d’elles no utilitzen referrer amb què les visites no són identificables per ara (probablement per no ser comparades i sotmeses a escrutini pel seu impacte)
I tots aquests clics, són orgànics. No n’hi ha ni un de pagament. Està clar que més aviat que tard es monetitzaran els resultats de cerca tant en cercadors augmentats amb IA com en LLMs conversacionals, però per ara tot és “orgànic“. I a més, basat en resultats de cerca en gran part, és a dir molt alineat amb la feina d’un SEO.
Tot i que no existeixen aquestes dades per ara, els volums de visites segons Semrush segueixen essent a favor de Google per més de 23 vegades el volum de ChatGPT.
Nota: Aquests dades són només per a Google.com però Google utilitza dominis per a cada país/idioma en què opera, amb què són molt incomplets, sent la realitat dues o tres vegades major que això probablement.
Raons per no creure
Raó 3: No hi ha un sistema de revenue share que beneficiï la creació de contingut informacional
Totes les dades esmentades anteriorment en raons 1 i 2 acaparen totes les cerques: informacionals, navegacionals i transaccionals. Les més afectades per la IA amb diferència són les informacionals. I allà, les dades poden ser bastant més dures de digerir potencialment.
Per exemple el trànsit de StackOverFlow, que en el seu dia va ser un gegant d’internet, s’ha vist reduït dramàticament des de la sortida de ChatGPT, encara que aquest cas és més aviat la reinvenció del concepte gràcies a la IA. La canibalització no ve tant pel trànsit que rebuda de Google, que era colateral, sinó per la baixada d’interès en el propi producte.
Però de nou, això és clarament un cas de suma positiva. El trànsit els ha baixat més del 40%, però el nombre de gent programant amb ChatGPT o similars, és probablement més de 10 vegades el que abans entrava a StackOverFlow.
És un cas similar al de les enciclopèdies i la creació de la Wikipedia. Tot i que les empreses de les enciclopèdies se n’anaren al traste (imagino), clarament els beneficis per a la humanitat de tenir Wikipedia són exponencialment majors.
Sense anar-me (molt més) pels branques, crec que una de les grans incògnites del món de la IA és quin potencial sistema de revenue-share ofereixen les empreses de IA que creen models fundacionals, especialment en el context dels LLMs conversacionals i el seu entrenament, en el qual s’utilitzen dades principalment públiques, però on el lloc web en ocasions pot no rebre res a canvi (almenys de manera directa/òbvia). Pagar a uns pocs publishers com s’està fent ara, no sembla escalable.
Per sortir-se de l’entrenament ja existeix l’ús de robots.txt encara que òbviament no tothom l’utilitza. Fins i tot Cloudflare ha llançat una solució per facilitar sortir-se d’entrenaments de IA amb un clic.
En model de cercadors augmentats amb IA crec que és molt similar al que tenim ara on la visita és la recompensa, encara que sigui en un % menor a llarg termini. No veig canvis necessaris allà.
Entenc que en el futur es generarà algun tipus de recompensa per utilitzar dades per entrenar un model. Però per altra banda crec que per als models com a tal de IA tindran tendència a ser un commodity i el valor estarà més aviat en l’aplicació i els seus casos d’ús.
És per això que models open-source com el de Meta amb Llama per a models fundacionals crec que és el millor. Encara que s’utilitzin dades públiques, el benefici és comú i públic.
És per això que els models tancats com Google, Anthropic o OpenAI em semblen molt menys elàbils, i crec que encara que existiran, a llarg termini, és bastant probable que hi hagi molta homogenització cap al open source, encara que els millors models siguin privats.
Seria una cosa similar al model Android vs. iOS, on Android és el que té més ús amb molta diferència a causa del seu model obert però segueix existint un públic interessat en aquests models tancats.
Raó 4: La IA tendeix a l’omnipotència, i amb això la homogenització del contingut
Aquest tema no està tan relacionat amb el SEO en si mateix, però em sembla rellevant posar-ho. Si obres cinc models de IA i els preguntes el mateix, et donaran respostes molt similars.
Una de les majors virtuts d’internet és que hi ha multitud d’opinions, i crec que les IA tendeixen a homogenitzar les respostes, arribant totes a una mateixa conclusió “única“. En part també perquè només reps una resposta, no 10 resultats a 10 webs diferents.
Em costa entendre quines implicacions té això a futur, però si les IAs s’entrenen cada cop més amb contingut creat per IAs, que al seu torn són molt similars, és probable que arribi un punt on es disminueixin els punts de vista i tot tendeixi a ser molt homogeni.
De la mateixa manera que els fons indexats i ETF representen una gran part del mercat borsari, la cada cop més petita però rellevant quantitat d’accions comprades de manera individual, és la que mou el mercat en el dia a dia. Així que entenc que una cosa similar pot passar en aquest cas.
El contingut que sigui més diferent serà el més valorat. Ja es veu amb l’auge dels fòrums com Reddit o Quora en anglès, on s’està premiant molt les fonts que tenen, gairebé amb total certesa, humans darrere, amb opinions reals.
Com SEOs som responsables de la creació de continguts de molts llocs web, i crec que allà seguir advocant per contingut diferencial, que aporti valor i sigui millor que el de la competència, serà clau. Ja sigui escrit per un humà, o per la IA amb supervisió d’un humà.
Conclusions finals
Aquest ha estat potser un dels articles més interessants que he escrit mai i estic segur que m’he deixat mil angles, detalls i matisos. Si hi ha alguna cosa que està malament, demano disculpes per endavant, segur que en el futur revisaré aquest article i veuré que tot ha anat molt diferent.
Però, després de tot aquest anàlisi, crec que hi ha algunes conclusions bastant clares per a mi:
- El SEO no està morint, està evolucionant. Com sempre ho ha fet. Tot i que hi ha reptes importants per davant, especialment en el contingut informacional, els números actuals suggereixen que hi ha més oportunitats que amenaces a llarg termini.
- Probablement és un joc de suma positiva: més cerques totals = més oportunitats. Encara que el CTR pugui baixar, el volum total d’interaccions (incloent cercadors i chatbots) sembla estar pujant. I per ara, tot aquest trànsit és orgànic.
- Cal estar atents a l’evolució de dos mons paral·lels. Cada un tindrà les seves pròpies regles del joc i les seves pròpies oportunitats:
- Els cercadors augmentats amb IA (tipus Perplexity)
- Els LLMs conversacionals (tipus Claude).
- La gran interrogant segueix sent la monetització i el revenue-share. Especialment per al contingut informacional que alimenta aquests sistemes. És probable que vegem evolucionar models híbrids, similar al que va passar amb el contingut a les xarxes socials.
- La homogenització del contingut és un risc real, però també una oportunitat. Igual que en el mercat borsari, sempre hi haurà espai (i necessitat) per a veus diferents i contingut especialitzat (i privat).
Què passarà a llarg termini? Ningú ho sap amb certesa.
Per ara, l’únic segur és que el SEO segueix sent rellevant, potser més que mai, ja que és la segona peça clau de la revolució de la IA (després dels propis models fundacionals). I com sempre, els que millor s’adaptin als canvis seran els que més se’n beneficiïn d’aquesta nova revolució tecnològica.
I vull acabar deixant-te pensar a tu…
Què opines tu? 😀
Com veus el futur del SEO, positiu, o ets més aviat escèptic?