Llevo más de una década haciendo SEO. Lo he liderado a escala en más de 30 marketplaces internacionales, he trabajado como consultor para algunas de las marcas más grandes de Europa y he construido mis propios productos alrededor de esta disciplina. Y aun así, siendo honesto, entiendo perfectamente por qué la mayoría de los marketers nunca han confiado del todo en el SEO.

Esto no es un post de "el SEO ha muerto". De hecho, he escrito literalmente lo contrario. Pero creo que como industria necesitamos tener una conversación más honesta sobre por qué, después de tantos años, el SEO sigue sentado en una mesa rara dentro del organigrama de marketing. Lo suficientemente respetado como para tener presupuesto, pero no tanto como para tener el presupuesto que probablemente merece. Consultado, pero rara vez liderando la estrategia.

Estas son las razones por las que creo que esto ocurre.

1. No puedes garantizar nada

Esta es la grande.

Ni los mejores SEOs del mundo pueden garantizarte resultados. Ni rankings, ni tráfico, ni ingresos. Podemos hacerlo todo bien y aun así recibir el impacto de una actualización de algoritmo, un competidor que nos supera invirtiendo más en contenido, o Google decidiendo simplemente cambiar cómo muestra los resultados para nuestras consultas objetivo.

Ahora bien, para ser justos, los expertos en paid media tampoco pueden garantizar conversiones. Pero aquí está la diferencia: el dinero tiende a equivaler a clics. Al menos direccionalmente. Si gastas 10.000 € en Google Ads, obtendrás clics. Puede que no encuentres la fórmula ganadora, tu ROAS puede ser terrible, pero obtendrás algún resultado medible. Hay una línea base.

En SEO, puedes invertir 10.000 € al mes durante seis meses y potencialmente no ver ninguna mejora. De hecho, puedes ver un descenso. Intenta explicarle eso a un CMO que acaba de llegar a la empresa y tiene 18 meses para demostrar su valía.

2. El problema de la línea base cero

En paid, si lo apagas, vas a cero. Eso suena mal, pero en realidad es genial para propósitos de presupuesto. Crea una ecuación limpia y comprensible: inversión = resultados, sin inversión = sin resultados.

El SEO no funciona así. Si dejas de hacer SEO hoy, tu tráfico no cae inmediatamente. Puede tardar meses. Incluso puede mantenerse plano un tiempo si tenías unos fundamentos sólidos. Esto suena como una ventaja, y en cierto modo lo es, pero crea una dinámica terrible para demostrar tu valor.

Cuando las cosas van bien, la dirección pregunta: "¿Habría pasado esto de todos modos?" Cuando van mal: "¿Para qué estamos pagando exactamente?" La inercia del tráfico orgánico hace increíblemente difícil atribuir resultados específicos a esfuerzos SEO específicos.

Y por el otro lado, esa misma inercia dificulta que los marketers justifiquen el siguiente euro. Con paid, las matemáticas son simples: "Si añado 5.000 €, debería obtener aproximadamente X clics más." Con SEO, la respuesta siempre es alguna variación de "depende, dale 6 meses."

3. La tendencia estructural a la baja es real

Esta es la que duele escribir, pero hay que decirla.

Para la mayoría de las marcas, el tráfico de búsqueda orgánica de Google ha estado en un declive lento durante años. Y las matemáticas son brutales: Google es una empresa cotizada que necesita hacer crecer sus ingresos publicitarios. Cada trimestre. Para siempre. Y la fuente principal de ese crecimiento es comerse el espacio orgánico.

Mira cualquier SERP hoy comparada con hace cinco años. Más anuncios arriba. Carruseles de Shopping. AI overviews que responden a la consulta sin un clic. Packs locales. Paneles de conocimiento. Cajas de "La gente también pregunta" que mantienen a los usuarios en Google. Fragmentos destacados que dan la respuesta ahí mismo.

Incluso cuando "ganas" en SEO, incluso cuando llegas al puesto #1, Google ha ido asegurándose progresivamente de que ganar signifique menos de lo que solía. El fenómeno de las búsquedas sin clic no es una teoría conspiratoria, son datos públicos. Y se está acelerando.

Yo estimaría que Google se está comiendo aproximadamente un 10% del valor de clics orgánicos anualmente a través de este tipo de cambios en las SERPs. Algunos años más, otros menos. Pero la dirección está clara y lo ha estado durante un tiempo. Mientras Google necesite seguir creciendo (y Wall Street lo exija), el orgánico seguirá encogiéndose. Esto no es algo que un SEO pueda resolver, por muy bueno que sea.

4. La atribución es una pesadilla

El paid media tiene una atribución limpia. Hiciste clic en este anuncio, compraste este producto, aquí está el ROAS. Incluso con la complejidad de la atribución multitáctil, la mecánica central es clara.

La atribución en SEO es un desastre. ¿El aumento de tráfico fue por las correcciones técnicas que hicimos hace tres meses? ¿El contenido que publicamos? ¿Un competidor que perdió posiciones? ¿Tendencias estacionales? ¿Una actualización de algoritmo de Google que nos benefició? ¿Todo lo anterior?

No es fácil hacer un test A/B limpio en SEO. No puedes tener un grupo de control que no reciba "tratamiento SEO". Cada cambio interactúa con todo lo demás, y los resultados aparecen meses después. Esto es fundamentalmente incompatible con cómo los equipos de marketing están estructurados y medidos.

El marketing opera con objetivos trimestrales. Los CMOs duran, ¿qué, dos años de media? Los resultados de SEO tardan de 6 a 12 meses en materializarse. Haz las cuentas de por qué esto genera fricción.

5. El problema de credibilidad que la industria se creó a sí misma

Seamos honestos: el SEO tiene cierta reputación de aceite de serpiente, y la industria se la ganó.

La barrera de entrada es esencialmente cero. Cualquiera puede autodenominarse experto en SEO después de leer unos cuantos posts. No hay certificaciones reales que importen (la certificación SEO de Google es una broma y todo el mundo lo sabe). El consejo de los "expertos" es a menudo contradictorio. Uno dice que los enlaces lo son todo, otro dice que el contenido es el rey, otro jura por el SEO técnico. Ninguno de ellos está completamente equivocado, lo que lo hace aún más confuso para un marketer intentando evaluar en quién confiar.

Compara esto con el paid media, donde tienes certificaciones de Google Ads, Meta Blueprint, métricas estandarizadas en las que todos coinciden y un marco profesional mucho más claro. ¿Es perfecto el mundo del paid media? Absolutamente no. Pero se profesionalizó de una manera que el SEO nunca hizo.

6. Google es una caja negra y eso es por diseño

El algoritmo es desconocido. Google te dice cosas vagas como "crea buen contenido" y "céntrate en la experiencia de usuario", pero la mecánica real está oculta. Toda recomendación SEO es, en cierta medida, una suposición educada basada en datos de correlación y experiencia.

Con Google Ads, la plataforma literalmente te dice el CPC, la dinámica de la subasta, el quality score. Puedes ver la mecánica. Puedes optimizar con bucles de retroalimentación claros.

En SEO, estás optimizando para algo que no puedes ver del todo, basándote en señales que no puedes medir completamente, con resultados que tardan meses en aparecer. Para un marketer orientado a datos, esto es profundamente incómodo. Y creo que debería serlo.

7. El desajuste en los horizontes temporales

Este merece su propia sección porque es más estructural de lo que la gente cree.

Los equipos de marketing optimizan para este trimestre. Finanzas quiere ver ROI este año. El consejo quiere crecimiento ahora. El SEO puede mostrar resultados en menos de seis meses si se hace correctamente en el sitio adecuado, y lo he visto muchas veces. Pero la percepción en la mayoría de las organizaciones es que es una apuesta de 12-24 meses antes de ver retornos compuestos serios. Y honestamente, para muchos sitios enterprise con ciclos de ejecución lentos, esa percepción no está lejos de la realidad.

Lo he visto muchas veces: una empresa contrata un equipo SEO, les da 6 meses, no ve resultados dramáticos, y recorta el presupuesto. Entonces el tráfico orgánico declina lentamente durante el siguiente año, momento en el que un equipo diferente está en su lugar y nadie conecta los puntos. Es un ciclo que se repite en todas partes.

El paid, por otro lado, te da feedback en días. Lanzas una campaña el lunes y para el viernes ya sabes si funciona. Esa velocidad de iteración es increíblemente poderosa para construir confianza. Puedes mostrar progreso. Puedes ajustar. Puedes demostrar valor continuamente.

8. Requiere esfuerzo real, en equipos que no controlas

Con paid media, una persona con una tarjeta de crédito y acceso a Google Ads puede lanzar una campaña en una tarde. El bucle de retroalimentación es autocontenido. No necesitas ingeniería para desplegar un tag. No necesitas producto para aprobar un cambio de copy. No necesitas legal para firmar una estrategia de redirecciones.

El SEO es diferente. Para hacerlo bien a menudo necesitas coordinar con ingeniería, producto, contenido, UX, legal, y a veces hasta equipos de datos. Necesitas desarrolladores para implementar cambios técnicos. Necesitas producto para priorizar tus tickets. Necesitas redactores de contenido que entiendan el brief. Necesitas a alguien con acceso al CMS, al CDN, a la configuración del servidor.

He visto organizaciones tardar literalmente años en cambiar un title tag. Años. No porque la recomendación SEO fuese controvertida o incorrecta, sino porque el ticket se quedó en un backlog, fue desprioritizado, se perdió en una migración, y luego tuvo que ser re-solicitado por un SEO diferente que se incorporó después de que el primero se fuera. Esto no es una exageración, esto es la vida real en SEO enterprise.

En paid media, si algo no funciona, cambias el copy del anuncio esta tarde. En SEO, si algo no funciona, creas un ticket en Jira y esperas que lo cojan en el próximo sprint. Quizá.

Esta fricción operativa hace dos cosas. Primero, hace el SEO más lento, lo que refuerza la percepción de "los resultados tardan una eternidad". Segundo, crea una dependencia de equipos que no te reportan y que no comparten tus KPIs. El SEO manager está constantemente vendiendo internamente, pidiendo recursos, negociando prioridades. Es agotador, y hace que toda la disciplina parezca más difícil de lo necesario.

Para algunas organizaciones, el SEO es genuinamente simple. Un equipo pequeño, un sitio WordPress, unas pocas personas buenas. Pero para muchas empresas, especialmente las más grandes con los presupuestos más grandes, es un reto organizacional tanto como técnico. Y esa complejidad hace que sea aún más difícil de confiar, porque nunca puedes ejecutar completamente tu estrategia, lo que significa que nunca puedes demostrar completamente que habría funcionado.

¿Y entonces, dónde nos deja esto?

No escribo esto para decir que el SEO no funciona. Funciona. He construido mi carrera sobre ello y he visto cómo genera cantidades absurdas de valor para los negocios adecuados. Algunos de mis clientes deben una porción significativa de sus ingresos a la búsqueda orgánica.

Pero creo que necesitamos dejar de pretender que el problema de confianza es solo una "cuestión de comunicación" o que simplemente necesitamos "educar mejor a los stakeholders". El déficit de confianza existe por razones reales y estructurales que son parcialmente inherentes a cómo funciona el SEO y parcialmente causadas por fuerzas externas (principalmente los incentivos comerciales de Google) que no podemos controlar.

Y aquí está la cosa: la IA ahora también se está comiendo las consultas orgánicas. AI overviews, búsqueda conversacional, respuestas sin clic impulsadas por LLMs. Para muchas marcas esto se siente como otra amenaza más. Otra razón para desconfiar del orgánico como canal.

Pero creo que en realidad hay una oportunidad escondida en este cambio.

La emergencia del GEO (u optimización para IA, o como terminemos llamándolo) es esencialmente un momento de rebranding para la disciplina. Las empresas que abandonaron el SEO, los CMOs que decidieron que el orgánico no merecía el dolor de cabeza, los equipos de marketing que apostaron todo al paid porque era más simple de medir y más rápido de ejecutar, ahora están mirando un nuevo panorama donde las plataformas de IA están generando tráfico real y conversiones reales, sin anuncios (todavía), y con una atribución que es en realidad más limpia que la que Google orgánico jamás ofreció.

Algunos de los clientes con los que trabajo ya están viendo un 2-6% de su tráfico orgánico proveniente de plataformas impulsadas por IA. Vercel reportó que el 10% de sus nuevos registros vienen de ChatGPT. Esto no es teórico, esto está pasando ahora mismo.

¿Y el conjunto de habilidades necesario para ganar en este nuevo mundo? Es abrumadoramente el mismo que los profesionales SEO han estado construyendo durante años. Accesibilidad técnica, calidad de contenido, datos estructurados, autoridad, actualidad. Los fundamentos se trasladan casi por completo.

Así que quizá la verdadera oportunidad aquí no es solo optimizar para ChatGPT o Perplexity. Quizá se trata de tomar todo lo que aprendimos del déficit de confianza del SEO, todas las lecciones sobre atribución, horizontes temporales, gestión de stakeholders, y hacerlo mejor esta vez. Ser más honestos sobre lo que podemos y no podemos controlar. Establecer expectativas que coincidan con la realidad. Y ofrecer un canal que, por primera vez en mucho tiempo, no tiene a Google entre tú y el usuario, intentando activamente monetizar ese espacio.

El SEO nunca se ganó del todo la confianza de los marketers. El GEO tiene la oportunidad de empezar de cero. No la desperdiciemos cometiendo los mismos errores.

Y sin embargo, me preocupa que eso es exactamente lo que está pasando.

Porque la mayor amenaza para el GEO ahora mismo no son los CMOs escépticos ni la falta de presupuesto. Son los propios SEOs. Una parte significativa de la comunidad SEO es activamente hostil hacia el GEO, descartándolo como una moda pasajera, negándose a interactuar con él, o directamente argumentando en su contra. Algo de esto es ideológico, una creencia genuina de que la búsqueda por IA no importará. Pero mucho, si somos honestos, es miedo.

El proceso de optimización para GEO es significativamente diferente del SEO tradicional. Ya no se trata solo de rastreabilidad, indexación y grafos de enlaces. Se trata de cómo los LLMs parsean, resumen y citan contenido. Se trata de reconocimiento de entidades, afirmaciones estructuradas, autoridad de fuente en un sistema de recuperación fundamentalmente diferente. Los modelos mentales son diferentes. Los bucles de retroalimentación son diferentes. Las herramientas son diferentes.

Y eso significa que algunos SEOs que eran excepcionales en el juego anterior simplemente no se adaptarán al nuevo. No porque no sean lo suficientemente inteligentes, sino porque el cambio de habilidades es real, y reconocer eso es incómodo cuando toda tu identidad profesional está construida alrededor de un conjunto específico de competencias.

Así que en lugar de aprender, algunos se refugian en la negación. Se burlan del GEO diciendo que "no es real". Argumentan que el tráfico es demasiado pequeño para importar (lo era, hace seis meses; ya no lo es). Descartan a cualquiera que trabaje en ello como alguien persiguiendo el hype. Es el mismo patrón que hemos visto en cada industria que enfrenta una disrupción: los incumbentes que podrían liderar la transición se convierten en los que la bloquean.

Esto es un problema, porque si la comunidad SEO no abraza el GEO, alguien más lo hará. Equipos de paid media, growth marketers, startups nativas de IA, ellos llenarán el vacío. Y entonces habremos perdido no solo la confianza de los marketers, sino la oportunidad en sí misma.

La ventana está abierta. La pregunta es si los SEOs la cruzarán, o pasarán los próximos dos años discutiendo sobre si la ventana existe.