Porto més d'una dècada fent SEO. L'he liderat a escala en més de 30 marketplaces internacionals, he treballat com a consultor per a algunes de les marques més grans d'Europa i he construït els meus propis productes al voltant d'aquesta disciplina. I tot i així, sent honest, entenc perfectament per què la majoria dels marketers mai han confiat del tot en el SEO.

Això no és un post de "l'SEO ha mort". De fet, he escrit literalment el contrari. Però crec que com a indústria necessitem tenir una conversa més honesta sobre per què, després de tants anys, l'SEO encara seu en una taula estranya dins l'organigrama de màrqueting. Prou respectat com per tenir pressupost, però no tant com per tenir el pressupost que probablement mereix. Consultat, però rarament liderant l'estratègia.

Aquestes són les raons per les quals crec que això passa.

1. No pots garantir res

Aquesta és la gran.

Ni els millors SEOs del món poden garantir-te resultats. Ni rànquings, ni tràfic, ni ingressos. Podem fer-ho tot bé i tot i així rebre l'impacte d'una actualització d'algoritme, un competidor que ens supera invertint més en contingut, o Google decidint simplement canviar com mostra els resultats per a les nostres consultes objectiu.

Ara bé, per ser justos, els experts en paid media tampoc poden garantir conversions. Però aquí està la diferència: els diners tendeixen a equivaler a clics. Almenys direccionalment. Si gastes 10.000 € en Google Ads, obtindràs clics. Pot ser que no trobis la fórmula guanyadora, el teu ROAS pot ser terrible, però obtindràs algun resultat mesurable. Hi ha una línia base.

En SEO, pots invertir 10.000 € al mes durant sis mesos i potencialment no veure cap millora. De fet, pots veure un descens. Intenta explicar-li això a un CMO que acaba d'arribar a l'empresa i té 18 mesos per demostrar la seva vàlua.

2. El problema de la línia base zero

En paid, si l'apagues, vas a zero. Això sona malament, però en realitat és genial per a propòsits de pressupost. Crea una equació neta i comprensible: inversió = resultats, sense inversió = sense resultats.

L'SEO no funciona així. Si deixes de fer SEO avui, el teu tràfic no cau immediatament. Pot trigar mesos. Fins i tot pot mantenir-se pla un temps si tenies uns fonaments sòlids. Això sona com un avantatge, i en certa manera ho és, però crea una dinàmica terrible per demostrar el teu valor.

Quan les coses van bé, la direcció pregunta: "Hauria passat això de totes maneres?" Quan van malament: "Per què estem pagant exactament?" La inèrcia del tràfic orgànic fa increïblement difícil atribuir resultats específics a esforços SEO específics.

I per l'altra banda, aquesta mateixa inèrcia dificulta que els marketers justifiquin el següent euro. Amb paid, les matemàtiques són simples: "Si afegeixo 5.000 €, hauria d'obtenir aproximadament X clics més." Amb SEO, la resposta sempre és alguna variació de "depèn, dona-li 6 mesos."

3. La tendència estructural a la baixa és real

Aquesta és la que fa mal d'escriure, però cal dir-la.

Per a la majoria de les marques, el tràfic de cerca orgànica de Google ha estat en un declivi lent durant anys. I les matemàtiques són brutals: Google és una empresa cotitzada que necessita fer créixer els seus ingressos publicitaris. Cada trimestre. Per sempre. I la font principal d'aquest creixement és menjar-se l'espai orgànic.

Mira qualsevol SERP d'avui comparada amb fa cinc anys. Més anuncis a dalt. Carrusels de Shopping. AI overviews que responen a la consulta sense un clic. Packs locals. Panells de coneixement. Caixes de "La gent també pregunta" que mantenen els usuaris a Google. Fragments destacats que donen la resposta allà mateix.

Fins i tot quan "guanyes" en SEO, fins i tot quan arribes a la posició #1, Google ha anat assegurant-se progressivament que guanyar signifiqui menys del que solia. El fenomen de les cerques sense clic no és una teoria conspiratòria, són dades públiques. I s'està accelerant.

Jo estimaria que Google s'està menjant aproximadament un 10% del valor de clics orgànics anualment a través d'aquest tipus de canvis a les SERPs. Alguns anys més, altres menys. Però la direcció és clara i ho ha estat durant un temps. Mentre Google necessiti seguir creixent (i Wall Street ho exigeixi), l'orgànic seguirà encongint-se. Això no és quelcom que un SEO pugui resoldre, per molt bo que sigui.

4. L'atribució és un malson

El paid media té una atribució neta. Has fet clic en aquest anunci, has comprat aquest producte, aquí tens el ROAS. Fins i tot amb la complexitat de l'atribució multitàctil, la mecànica central és clara.

L'atribució en SEO és un desastre. L'augment de tràfic va ser per les correccions tècniques que vam fer fa tres mesos? El contingut que vam publicar? Un competidor que va perdre posicions? Tendències estacionals? Una actualització d'algoritme de Google que ens va beneficiar? Tot l'anterior?

No és fàcil fer un test A/B net en SEO. No pots tenir un grup de control que no rebi "tractament SEO". Cada canvi interactua amb tot el demés, i els resultats apareixen mesos després. Això és fonamentalment incompatible amb com els equips de màrqueting estan estructurats i mesurats.

El màrqueting opera amb objectius trimestrals. Els CMOs duren, què, dos anys de mitjana? Els resultats d'SEO triguen de 6 a 12 mesos a materialitzar-se. Fes els comptes de per què això genera fricció.

5. El problema de credibilitat que la indústria es va crear a si mateixa

Siguem honestos: l'SEO té certa reputació d'oli de serp, i la indústria se la va guanyar.

La barrera d'entrada és essencialment zero. Qualsevol pot autodenominar-se expert en SEO després de llegir uns quants posts. No hi ha certificacions reals que importin (la certificació SEO de Google és una broma i tothom ho sap). El consell dels "experts" és sovint contradictori. Un diu que els enllaços ho són tot, un altre diu que el contingut és el rei, un altre jura pel SEO tècnic. Cap d'ells està completament equivocat, cosa que ho fa encara més confús per a un marketer intentant avaluar en qui confiar.

Compara això amb el paid media, on tens certificacions de Google Ads, Meta Blueprint, mètriques estandarditzades en les quals tothom coincideix i un marc professional molt més clar. És perfecte el món del paid media? Absolutament no. Però es va professionalitzar d'una manera que l'SEO mai va fer.

6. Google és una caixa negra i això és per disseny

L'algoritme és desconegut. Google et diu coses vagues com "crea bon contingut" i "centra't en l'experiència d'usuari", però la mecànica real està oculta. Tota recomanació SEO és, en certa mesura, una suposició educada basada en dades de correlació i experiència.

Amb Google Ads, la plataforma literalment et diu el CPC, la dinàmica de la subhasta, el quality score. Pots veure la mecànica. Pots optimitzar amb bucles de retroalimentació clars.

En SEO, estàs optimitzant per a quelcom que no pots veure del tot, basant-te en senyals que no pots mesurar completament, amb resultats que triguen mesos a aparèixer. Per a un marketer orientat a dades, això és profundament incòmode. I crec que hauria de ser-ho.

7. El desajust en els horitzons temporals

Aquest mereix la seva pròpia secció perquè és més estructural del que la gent creu.

Els equips de màrqueting optimitzen per a aquest trimestre. Finances vol veure ROI aquest any. El consell vol creixement ara. L'SEO pot mostrar resultats en menys de sis mesos si es fa correctament al lloc adequat, i ho he vist moltes vegades. Però la percepció a la majoria d'organitzacions és que és una aposta de 12-24 mesos abans de veure retorns compostos seriosos. I honestament, per a molts llocs enterprise amb cicles d'execució lents, aquesta percepció no està lluny de la realitat.

Ho he vist moltes vegades: una empresa contracta un equip SEO, els dóna 6 mesos, no veu resultats dramàtics, i retalla el pressupost. Aleshores el tràfic orgànic declina lentament durant el següent any, moment en què un equip diferent és al seu lloc i ningú connecta els punts. És un cicle que es repeteix a tot arreu.

El paid, per altra banda, et dóna feedback en dies. Llances una campanya el dilluns i pel divendres ja saps si funciona. Aquesta velocitat d'iteració és increïblement poderosa per construir confiança. Pots mostrar progrés. Pots ajustar. Pots demostrar valor contínuament.

8. Requereix esforç real, en equips que no controles

Amb paid media, una persona amb una targeta de crèdit i accés a Google Ads pot llançar una campanya en una tarda. El bucle de retroalimentació és autocontingut. No necessites enginyeria per desplegar un tag. No necessites producte per aprovar un canvi de copy. No necessites legal per signar una estratègia de redireccions.

L'SEO és diferent. Per fer-lo bé sovint necessites coordinar amb enginyeria, producte, contingut, UX, legal, i de vegades fins i tot equips de dades. Necessites desenvolupadors per implementar canvis tècnics. Necessites producte per prioritzar els teus tickets. Necessites redactors de contingut que entenguin el brief. Necessites algú amb accés al CMS, al CDN, a la configuració del servidor.

He vist organitzacions trigar literalment anys a canviar un title tag. Anys. No perquè la recomanació SEO fos controvertida o incorrecta, sinó perquè el ticket es va quedar en un backlog, va ser despriorititzat, es va perdre en una migració, i després va haver de ser re-sol·licitat per un SEO diferent que es va incorporar després que el primer marxés. Això no és una exageració, això és la vida real en SEO enterprise.

En paid media, si alguna cosa no funciona, canvies el copy de l'anunci aquesta tarda. En SEO, si alguna cosa no funciona, crees un ticket a Jira i esperes que el recullin al pròxim sprint. Potser.

Aquesta fricció operativa fa dues coses. Primer, fa l'SEO més lent, cosa que reforça la percepció de "els resultats triguen una eternitat". Segon, crea una dependència d'equips que no et reporten i que no comparteixen els teus KPIs. L'SEO manager està constantment venent internament, demanant recursos, negociant prioritats. És esgotador, i fa que tota la disciplina sembli més difícil del necessari.

Per a algunes organitzacions, l'SEO és genuïnament simple. Un equip petit, un lloc WordPress, unes poques persones bones. Però per a moltes empreses, especialment les més grans amb els pressupostos més grans, és un repte organitzacional tant com tècnic. I aquesta complexitat fa que sigui encara més difícil de confiar, perquè mai pots executar completament la teva estratègia, cosa que significa que mai pots demostrar completament que hauria funcionat.

I llavors, on ens deixa això?

No escric això per dir que l'SEO no funciona. Funciona. He construït la meva carrera sobre això i he vist com genera quantitats absurdes de valor per als negocis adequats. Alguns dels meus clients deuen una porció significativa dels seus ingressos a la cerca orgànica.

Però crec que necessitem deixar de pretendre que el problema de confiança és només una "qüestió de comunicació" o que simplement necessitem "educar millor els stakeholders". El dèficit de confiança existeix per raons reals i estructurals que són parcialment inherents a com funciona l'SEO i parcialment causades per forces externes (principalment els incentius comercials de Google) que no podem controlar.

I aquí està la cosa: la IA ara també s'està menjant les consultes orgàniques. AI overviews, cerca conversacional, respostes sense clic impulsades per LLMs. Per a moltes marques això se sent com una altra amenaça més. Una altra raó per desconfiar de l'orgànic com a canal.

Però crec que en realitat hi ha una oportunitat amagada en aquest canvi.

L'emergència del GEO (o optimització per a IA, o com acabem anomenant-ho) és essencialment un moment de rebranding per a la disciplina. Les empreses que van abandonar l'SEO, els CMOs que van decidir que l'orgànic no valia el mal de cap, els equips de màrqueting que van apostar tot al paid perquè era més simple de mesurar i més ràpid d'executar, ara estan mirant un nou panorama on les plataformes d'IA estan generant tràfic real i conversions reals, sense anuncis (encara), i amb una atribució que és en realitat més neta que la que Google orgànic mai va oferir.

Alguns dels clients amb qui treballo ja estan veient un 2-6% del seu tràfic orgànic provinent de plataformes impulsades per IA. Vercel va reportar que el 10% dels seus nous registres vénen de ChatGPT. Això no és teòric, això està passant ara mateix.

I el conjunt d'habilitats necessari per guanyar en aquest nou món? És aclaparadorament el mateix que els professionals SEO han estat construint durant anys. Accessibilitat tècnica, qualitat de contingut, dades estructurades, autoritat, actualitat. Els fonaments es traslladen gairebé completament.

Així que potser la veritable oportunitat aquí no és només optimitzar per a ChatGPT o Perplexity. Potser es tracta de prendre tot el que vam aprendre del dèficit de confiança de l'SEO, totes les lliçons sobre atribució, horitzons temporals, gestió d'stakeholders, i fer-ho millor aquest cop. Ser més honestos sobre el que podem i no podem controlar. Establir expectatives que coincideixin amb la realitat. I oferir un canal que, per primera vegada en molt de temps, no té Google entre tu i l'usuari, intentant activament monetitzar aquest espai.

L'SEO mai es va guanyar del tot la confiança dels marketers. El GEO té l'oportunitat de començar de zero. No la malbaratem cometent els mateixos errors.

I tanmateix, em preocupa que és exactament el que està passant.

Perquè la major amenaça per al GEO ara mateix no són els CMOs escèptics ni la falta de pressupost. Són els propis SEOs. Una part significativa de la comunitat SEO és activament hostil cap al GEO, descartant-lo com una moda passatgera, negant-se a interactuar-hi, o directament argumentant en contra. Part d'això és ideològic, una creença genuïna que la cerca per IA no importarà. Però molt, si som honestos, és por.

El procés d'optimització per a GEO és significativament diferent del SEO tradicional. Ja no es tracta només de rastreabilitat, indexació i grafs d'enllaços. Es tracta de com els LLMs parsegen, resumeixen i citen contingut. Es tracta de reconeixement d'entitats, afirmacions estructurades, autoritat de font en un sistema de recuperació fonamentalment diferent. Els models mentals són diferents. Els bucles de retroalimentació són diferents. Les eines són diferents.

I això significa que alguns SEOs que eren excepcionals en el joc anterior simplement no s'adaptaran al nou. No perquè no siguin prou intel·ligents, sinó perquè el canvi d'habilitats és real, i reconèixer-ho és incòmode quan tota la teva identitat professional està construïda al voltant d'un conjunt específic de competències.

Així que en lloc d'aprendre, alguns es refugien en la negació. Es burlen del GEO dient que "no és real". Argumenten que el tràfic és massa petit per importar (ho era, fa sis mesos; ja no ho és). Descarten qualsevol que hi treballi com algú perseguint el hype. És el mateix patró que hem vist en cada indústria que afronta una disrupció: els incumbents que podrien liderar la transició es converteixen en els que la bloquegen.

Això és un problema, perquè si la comunitat SEO no abraça el GEO, algú altre ho farà. Equips de paid media, growth marketers, startups natives d'IA, ells ompliran el buit. I aleshores haurem perdut no només la confiança dels marketers, sinó l'oportunitat en si mateixa.

La finestra està oberta. La pregunta és si els SEOs la travessaran, o passaran els pròxims dos anys discutint sobre si la finestra existeix.